银泰百货年底铺全场WIFI 瞄准线下大数据
关于银泰网以及银泰集团的O2O战略，近来风声不断。银泰百货作为银泰集团实体零售的重要组成，正在加速向互联网和电子商务的方向转移。亿邦动力网独家了解到，银泰百货正在低调测试线下会员信息采集与个性化推荐，从而打通双线数据，实现精准营销。
银泰将在所有实体门店铺设WIFI
“银泰的方向很明确，即识别、定位和交互。通过手机号码，将用户线上的购物属性的与线下连接起来，这是银泰百货目前所尝试的数字化进程中重要的一环。”银泰网COO林琛向亿邦动力网介绍了银泰百货是如何运用互联网思维和技术实现个性化推荐的。
首先，区别于传统零售和PC端电子商务精准营销的逻辑，银泰更看重锁定通讯ID，而非其他。这也从根本上决定了银泰百货的数据化进程与移动终端设备牢牢捆绑。
在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心，银泰将在年底完成覆盖全场的WIFI铺设。用户进入门店，打开WIFI，一旦通讯ID接近服务范围，移动终端就会接收到门店发送的推送信息。与机场的实名注册一样，用户输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。“只要第一次进入门店注册后，今后再进入任何银泰的实体门店，都会自动帮助用户建立WIFI连接。”
当顺利采集到用户通讯ID后，银泰的合作伙伴“百分点科技”就会发挥它的功用。这是一家以精准化营销、个性化推荐为主营业务的第三方服务商。在百分点的数据库中，收集了大量互联网人群的行为轨迹。尤其在网购方面，百分点能够更精准的掌握用户过往在全网的消费记录，分析其个人偏好。
银泰会将捕捉到的用户ID上传至百分点的数据后台，而百分点则通过数据模型和算法，将用户属性反馈到银泰的后台系统。
而接下来，银泰就会顺理成章的将各种促销信息、优惠劵，有的放矢的推送到相应的用户的移动终端上，从而精准的引导用户在实体门店完成消费。
据林琛透露，杭州西湖银泰百货作为第一个测试场景，在没有任何告示的前提下，有近30%精准的线下用户进场后主动搜索WIFI，并成功注册会员。而在过去，不借助互联网，甚至移动互联网的手段，想要知道实体门店的人流，并获取这些用户的属性，是不可想象的。“只能借助架设视频来数人头。除了功能单一，更没有办法与访客互动，识别不了ID。”
大数据下的消费决策依据
根据银泰方面的规划，今年年底到明年年初，除了WIFI的实体店面铺设外，对访客（包含购买用户和VIP用户）进行身份的识别和定位，并建立可交互的渠道，将是重中之重。此外，2014年，银泰还希望将商品信息目录、购买信息导入后台系统，建立用户购买行为分析。
“作为传统零售，以前更侧重于售中环节。今后，不仅要抓用户的售后记录，更在意售前的消费决策路径。比如用户喜欢经常逛的论坛、网站都是消费决策的依据。”林琛向亿邦动力网透露，双线作战的银泰将不再像以前一样单点接触消费者，而是售前、售中、售后多层面的接触。
在此基础之上，银泰将在个性化精准推荐的基础上，为顾客提供更深度的服务，而这也是其统计访客行为的最终目的。
林琛坦言，无论是过去的会员体系，还是现在统称为“访客”，实体门店中VIP客户占整体的比例在3%到4%左右。这些VIP用户基本上年龄跨度在35岁到45岁之间，频繁使用智能移动终端的概率相较于年轻人仍处于比较低的比例，其对WIFI等网络环境的刚需也未完全体现。“当智能手机降到千元级别，我相信一年之内，智能终端的普及率会很高。这也可以缓解在深度服务访客时的错位问题。”
另一方面，银泰在线下也开始有计划的尝试一些现场互动和营销，激发用户掏出手机签到，激活WIFI。据百分点科技COO张韶峰介绍，未来实体店柜员可以使用平板电脑，通过企业内部数据与百分点抓取的外围数据结合，在移动终端上弹出广告。又或者在收银台支付时，票据背面打印优惠券。“这些技术在美国实体零售运用得已经很成熟，百分点所做的只是全网用户行为的抓取，以及计算偏好，并将推荐结果展现从PC端转向移动端。”
打破传统零售双线疆界
亿邦动力网注意到，银泰百货线下个性化推荐有效运转的背后，实则是线上会员数据与线下会员数据的融会贯通。而对于多数传统零售企业而言，这通常是一个痛苦的推进过程。传统企业通常扮演着“固步自封”的决策者，很难向电商部门放权，并开放传统会员信息。
今年3月份，银泰首次将电商做为事业部从集团中独立出来，可见在势不可当的电商劲头面前，银泰对未来商业形态及经营模式的探索会更加大胆。银泰集团董事长沈国军表示，在集团内部，电商会与传统百货和购物中心业务越来越紧密地去融合，争取在较短时间内，让各个门店应用新技术，能够让线上线下逐步融合。今后银泰希望将百货与购物中心、电商及购物卡实现互动。
“线上线下资源的打通是银泰目标，所以，在此不需要刻意分清楚电商和传统零售的界限。”林琛表示，即使没有电商存在，如有利用好的技术来识别用户消费属性，提高营销的精准度，传统零售何乐而不为？
“电商不意味着成交界面一定在互联网上，用互联网手段是为了搭建和用户更好沟通的渠道，不一定是一种业态非要取代另外一种业态。”林琛坦言，实体零售的数据化市场存量很大，即使像阿里巴巴这样的互联网巨头，也没有抓取到线下的零售数据。
在百分点张韶峰看来，银泰线下变革的意识较为超前。而实际上，包括万达、王府井百货在内的整个零售行业都是个性化精准营销潜在的需求者，依靠大数据驱动的线上线下体系的贯通也将是传统零售业的大势所趋。
银泰将在所有实体门店铺设WIFI
“银泰的方向很明确，即识别、定位和交互。通过手机号码，将用户线上的购物属性的与线下连接起来，这是银泰百货目前所尝试的数字化进程中重要的一环。”银泰网COO林琛向亿邦动力网介绍了银泰百货是如何运用互联网思维和技术实现个性化推荐的。
首先，区别于传统零售和PC端电子商务精准营销的逻辑，银泰更看重锁定通讯ID，而非其他。这也从根本上决定了银泰百货的数据化进程与移动终端设备牢牢捆绑。
在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心，银泰将在年底完成覆盖全场的WIFI铺设。用户进入门店，打开WIFI，一旦通讯ID接近服务范围，移动终端就会接收到门店发送的推送信息。与机场的实名注册一样，用户输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。“只要第一次进入门店注册后，今后再进入任何银泰的实体门店，都会自动帮助用户建立WIFI连接。”
当顺利采集到用户通讯ID后，银泰的合作伙伴“百分点科技”就会发挥它的功用。这是一家以精准化营销、个性化推荐为主营业务的第三方服务商。在百分点的数据库中，收集了大量互联网人群的行为轨迹。尤其在网购方面，百分点能够更精准的掌握用户过往在全网的消费记录，分析其个人偏好。
银泰会将捕捉到的用户ID上传至百分点的数据后台，而百分点则通过数据模型和算法，将用户属性反馈到银泰的后台系统。
而接下来，银泰就会顺理成章的将各种促销信息、优惠劵，有的放矢的推送到相应的用户的移动终端上，从而精准的引导用户在实体门店完成消费。
据林琛透露，杭州西湖银泰百货作为第一个测试场景，在没有任何告示的前提下，有近30%精准的线下用户进场后主动搜索WIFI，并成功注册会员。而在过去，不借助互联网，甚至移动互联网的手段，想要知道实体门店的人流，并获取这些用户的属性，是不可想象的。“只能借助架设视频来数人头。除了功能单一，更没有办法与访客互动，识别不了ID。”
大数据下的消费决策依据
根据银泰方面的规划，今年年底到明年年初，除了WIFI的实体店面铺设外，对访客（包含购买用户和VIP用户）进行身份的识别和定位，并建立可交互的渠道，将是重中之重。此外，2014年，银泰还希望将商品信息目录、购买信息导入后台系统，建立用户购买行为分析。
“作为传统零售，以前更侧重于售中环节。今后，不仅要抓用户的售后记录，更在意售前的消费决策路径。比如用户喜欢经常逛的论坛、网站都是消费决策的依据。”林琛向亿邦动力网透露，双线作战的银泰将不再像以前一样单点接触消费者，而是售前、售中、售后多层面的接触。
在此基础之上，银泰将在个性化精准推荐的基础上，为顾客提供更深度的服务，而这也是其统计访客行为的最终目的。
林琛坦言，无论是过去的会员体系，还是现在统称为“访客”，实体门店中VIP客户占整体的比例在3%到4%左右。这些VIP用户基本上年龄跨度在35岁到45岁之间，频繁使用智能移动终端的概率相较于年轻人仍处于比较低的比例，其对WIFI等网络环境的刚需也未完全体现。“当智能手机降到千元级别，我相信一年之内，智能终端的普及率会很高。这也可以缓解在深度服务访客时的错位问题。”
另一方面，银泰在线下也开始有计划的尝试一些现场互动和营销，激发用户掏出手机签到，激活WIFI。据百分点科技COO张韶峰介绍，未来实体店柜员可以使用平板电脑，通过企业内部数据与百分点抓取的外围数据结合，在移动终端上弹出广告。又或者在收银台支付时，票据背面打印优惠券。“这些技术在美国实体零售运用得已经很成熟，百分点所做的只是全网用户行为的抓取，以及计算偏好，并将推荐结果展现从PC端转向移动端。”
打破传统零售双线疆界
亿邦动力网注意到，银泰百货线下个性化推荐有效运转的背后，实则是线上会员数据与线下会员数据的融会贯通。而对于多数传统零售企业而言，这通常是一个痛苦的推进过程。传统企业通常扮演着“固步自封”的决策者，很难向电商部门放权，并开放传统会员信息。
今年3月份，银泰首次将电商做为事业部从集团中独立出来，可见在势不可当的电商劲头面前，银泰对未来商业形态及经营模式的探索会更加大胆。银泰集团董事长沈国军表示，在集团内部，电商会与传统百货和购物中心业务越来越紧密地去融合，争取在较短时间内，让各个门店应用新技术，能够让线上线下逐步融合。今后银泰希望将百货与购物中心、电商及购物卡实现互动。
“线上线下资源的打通是银泰目标，所以，在此不需要刻意分清楚电商和传统零售的界限。”林琛表示，即使没有电商存在，如有利用好的技术来识别用户消费属性，提高营销的精准度，传统零售何乐而不为？
“电商不意味着成交界面一定在互联网上，用互联网手段是为了搭建和用户更好沟通的渠道，不一定是一种业态非要取代另外一种业态。”林琛坦言，实体零售的数据化市场存量很大，即使像阿里巴巴这样的互联网巨头，也没有抓取到线下的零售数据。
在百分点张韶峰看来，银泰线下变革的意识较为超前。而实际上，包括万达、王府井百货在内的整个零售行业都是个性化精准营销潜在的需求者，依靠大数据驱动的线上线下体系的贯通也将是传统零售业的大势所趋。